编者按：房价需稳定，房产同样需要流通。这是无论人为还是自然规律都不可抵挡的趋势。有人认为，只要存在房屋买卖，就会有采暖需求，壁挂炉行业就会继续向前发展。

　　然而在德国威能中国区总经理王伟东的眼里，壁挂炉市场虽和房地产市场相关，却没有太大关联。房地产项目延后和由此引发的采暖预算的剥减虽然带来了一定冲击，但南方市场正在迅速增长的采暖需求却为行业发展提供了十分广阔的空间。

　　王伟东认为，老房翻新领域和三四线城市的采暖市场将会成为新的企业增长点，而品牌和售后服务则是威能于行业的关键。威能将进一步加大网络系统建设、降低渠道成本，坚决不打价格战。在大浪淘沙的行业集中过程中，以欧洲标准为目标，稳步提升市场份额。

　　王伟东精彩语录：

　　■  在这个行业里，不但我们的产品质量和可靠性要于行业，更关键的是我们的口碑要赢在售后服务上。

　　■  各个行业都不会存在暴利，但是行业还是需要一些领军品牌做引导。

　　■  我们希望能像吃披萨一样，把市场这个披萨做成20寸的，每个人都可以分一大块，吃得更饱。

　　专访嘉宾：德国威能壁挂炉中国区总经理 王伟东

　　采访时间：2011年12月30日

　　采访地点：德国威能中国总部

　　新浪家居：新浪家居全国副主编 张永志

　　>>>以下为访谈实录内容：

　　三张牌打出企业新策略

　　新浪家居：受房地产市场影响，今年整个形式大家都感受到了，那我们怎么样，有增长吗？

　　王伟东：房地产调控对市场冲击很大，上半年感觉不是特别明显，下半年一个季度比一个季度不好。我了解了一下整个市场情况，第四季度比我们预期差不少，但是今年全年盘点下来，我们比去年整体增长了大概50%多一点，还不错。

　　新浪家居：主要的冲击来自于哪里？

　　王伟东：我们的产品主要卖给两块，一个是开发商或者采暖的配套，他们做精装修。另一块我们卖给最终的用户。两块都涉及到房地产，如果没有房子装修，消费者肯定不会考虑这个事情。而且，房地产项目延后，房子卖不好，各方面也会削减预算，两方面都受影响。但是房地产销售差的影响，反映到配套行业要三到六个月的滞后。

　　新浪家居：所以这也是下半年才有影响的原因？

　　王伟东：所以国家调控以后，房地产马上显现出来了，只是到了下半年更明显一些。

　　新浪家居：这种冲击其实有两个层面的理解，个理解是房地产的调控，影响了我们产品的需求；第二个就是影响时间长。这个行业近十年受到三次冲击，次是03年的非典，那时各个行业都不好。还有一个是08年，国家金融危机，加上北京的奥运会，不让装修，那个时候也受影响。第三次是今年。综合来看，前两次是突发事件，不是结构或者市场政策的调整，但是这次应该是深层次结构性的调整，前两次考验是应变能力，冲击能力，这次考验的可能是长跑的能力，综合的底蕴和对市场的判断。

　　王伟东：你讲的很对，前两次对我们影响很大的事件是局部的事件，非典的时候北京、广州这些大城市受影响比较大，所有的活动都停滞了。奥运会基本上只影响北京，其他的地方不受影响。2010年影响的是上海，整个上海世博会都停工了，都是局部。这三个影响实际上都有共同的原因，人为的因素比较多。非典时事件控制的很小，人为的反映比较迟，当时也是考虑到两会期间有一些政治方面的原因，夸大了这个事件的影响。奥运完全可以让很多地方不用限制，在奥运期间可以限制，之前和之后都可以放开。但当时影响到很多周边的城市，奥运压倒一切，政治方面占了很大的比重。

　　这次调控也是一样，不惜一切代价把房价拉下来，但是拉下来了又有问题，上海房价一下来马上就把售楼处砸了，星河湾带头降价了，也被很多地方批调了，所以我们感觉政府还是希望房价稳住。但是稳住同时也要流通啊，不能不尊重市场的规律。

　　新浪家居：任志强也经常谈这个观点，这是不可抗拒的，无论是人为的还是自然规律。

　　王伟东：对，这个牌不管是政府做的还是自然做的，已经打出来了。

　　新浪家居：看到这个牌，对明年市场的判断和策略应该怎么做，您已经看到调控以后每个季度都差一点，对明年如何判断，或者目前的判断持续多长时间？非典结束了市场马上就好了，现在我们看不到？

　　王伟东：好就好在我们这个市场既是和房地产市场相关的，又是和房地产没有太多关联的。比如说上海或者长江沿线很多地方的房子，有五年或者十年了，虽然说房子不新，但是冬天照样冷，也需要采暖啊。原来没有，但是现在需求在增长，因为我们已经创造出这个需求。做了采暖就可以随便打麻将，不用在空调下面，家里升电炉，这样的话，有钱本来想买房，现在买不了了，装一个采暖舒服一下，改善一下现有的生活条件和整个的舒适环境也不错。这一块的需求是在慢慢增长的，从某种意义上来讲抵消了房子限购带来的一部分负面影响。

　　新浪家居：以前的需求点在商品房，无论是公房，还是零售的毛坯房，现在我们细分市场以后，发现除了这个以外，还有巨大的精装房没有开发。

　　王伟东：我们这次分析了四季度的销售，整个南方市场四季度的销售当中这部分比例增加非常快，新房明显少了，上海这部分比例比去年同期增长了翻番还不止，去年老房翻修和改造只占20%的话，今年到四季度已经占到40%，明年可能占更多一些。

　　新浪家居：北京某企业做老房装修，要把局部装修做起来，用的最多的是厨卫。而且北京市场，这种房子五年八年的时间就要翻修一次，肯定要提升功能、档次，这个市场是非常大的。北京局部装修的市场明年就超过400亿，而且最多的是厨卫，比如说我们的壁挂炉和热水器。

　　王伟东：是的，我们一定要抓住这块的机会，政府只限制一线城市，其他的城市不可能限制，都限制的话，全国的经济基本上就被限死了。

　　新浪家居：对于现有的市场格局我们进行分摊，哪一些市场是饱和市场，哪些是潜力市场？

　　王伟东：我们分析增加的部分，一部分是民装市场，已有住房的改造；另外一部分是二三线城市的新市场，原来我们不是很重视，现在要格外重视，每个用户我们都很珍惜，所以这方面我们会下大力气。

　　新浪家居：可以这样理解吗，原有我们的销售渠道主要布局在一二线城市，现在我们可能要渠道下沉一点，到三四线城市。因为三四线城市的市场消费能力也很强大，房价也不一定很高，老百姓腰包鼓了可以去装修，市场是打一幅牌，我们也打一幅牌，张牌是开发长江以南原来没有的需求，现在我提供了这种需求的可能；第二张牌是去到三四线市场，第三张牌有吗？

　　王伟东：第三张牌是我们威能的品牌，还有我们的售后服务。原来我们的售后服务做的还是比较让我们满意的，但是也有很多不足，因为我们整个公司的员工还是人数不够多，受这样的限制，明年我们要和三四线城市的代理商一起把售后服务做好，把标准提高，反映时间缩短，让用户满意程度增加。也就是说目前在这个行业里，不但我们的产品质量和可靠性能够于行业，更关键的是我们的口碑是赢在售后服务上。现在很多回头客或者很多的开发商客户，愿意跟我们合作，我们能得到大家的认可，主要是赢在品牌和售后服务上。

　　依托新渠道实现稳步增长

　　新浪家居：明年我们对市场的增长预期有多少？

　　王伟东：我们计划定的是30%左右，在今年的基础上增加30%。

　　新浪家居：应该说是比较保守的数字？

　　王伟东：我们觉得整体市场能够持平已经不错了，增加30%肯定是要培育新的客户、新的增长点，另外在份额上我们要抢，所以这块还是蛮艰巨的。

　　新浪家居：前两天我们跟元洲装饰李总聊天，总结出两个观点，他说原来的市场结构是倒纺锤型，现在是哑铃型，中间细两边大。保障房很大，高端客户也很大，虽然量小，但是单值很大，利润率高。原来的散装市场现在变小了。针对这个哑铃型的结构，他的策略是批发零售大客户，做哑铃型的高端这块，搞别墅装修，针对保障性住房或者中低端的可以搞套餐，散装客户保持原来的状态就可以了。威能是不是也可以利用这种结构的关系，我们是国际品牌，第二价格比较贵，可能我们抓的主要是高端的客户。

　　王伟东：我们主要是高端客户，基础客户的话，等于说哑铃型的下一半，我们有另外一个品牌，也在想办法从中分一杯羹。

　　新浪家居：区域市场和客户要分层，我跟很多做家居、地板的老总聊天，他们说北京的市场已经不适合卖低端产品了。居然之家、红星美凯龙租金四五百块钱，卖百八十块钱的东西怎么把成本卖出来，就要卖高附加值的东西。在三四线市场，需求量比较大的，可以做放量，要有结构的分层。

　　王伟东：渠道的费用确实高，但是现在有很多新的渠道，比如说网络。我们基本不走大卖场，像国美、苏宁我们不走，红星美凯龙、居然之家这是我们要做的，同时还有很多代理商的独立店，销量也很大。还有我们一些用户的俱乐部，现在有几千个客户通过口碑营销、推荐，我们就把这些客户落实到我们各个地方的整合配套系统、配套商那里去，他们来实现最后的销售。这是减少销售渠道费用的很好的方式。网络的威力也越来越大，我们一定要通过这方面的努力，让我们的网络阵地和我们整个系统配套商联合起来，联成一个阵营，从北京到全国各地，整个串起来，形成一个很大的营销平台，让很多用户可以通过这个方式找到我们，找到威能的代理商。

　　在大浪淘沙中力达欧洲标准

　　新浪家居：很多企业销售还是增长，但是利润很低。有一个企业跟我讲，今年销售额增长30%，但是利润不及去年的一半，这种现象特别明显，不知道威能是不是也存在这种现象？

　　王伟东：各个行业都不会存在暴利，但是行业还是需要一些领导品牌做引导。威能在这个行业里面算是比较高端的品牌，我们坚决不打价格战，否则就会把行业整个水平拉低。我最早做过卫浴行业，后来做家电行业，我知道打价格战短期的好处和长期的痛苦，就跟吸毒一样。现在整个行业在看威能，我们要把价格稳定住，不让整个行业陷于价格战的混战当中。如果价格战打起来首先受影响的是企业，接下来受影响的就是消费者和代理商，大家都没有空间的话，就没有厂商愿意投更多的精力和财力进行科研和创新了，整个行业就会越走越窄，最后大家挤在一起完全的把路走死了。我现在兼任上海采暖协会的会长，我希望通过这些社会活动让大家意识到价格战是不好的。最终消费者比较的是性价比，买的是舒适，而不是省几个钱最后买的东西是不能长期依赖的系统。

　　新浪家居：那么这个行业集中度怎么样？

　　王伟东：这个行业目前来讲是比较分散的。

　　新浪家居：怎么讲呢，盘子有多大？

　　王伟东：这个盘子一年比一年大，我加入的时候是05年年底，全国每年的新用户也就20万户左右，如果每户3万块钱，就是60亿的盘子。到今年我们估算大概有上百万的用户，从60亿到300个亿，这当然还是小的，但是我们比较一下，英国每年有新增用户上百万，韩国每年新增用户上百万，按照这个规模比较，再过十年，八年，中国的新增的年用户300万，500万都有可能。但这只是我讲的可能性，不是一定会增加那么大。同时，已经有这些的老用户会通过他们特殊的需求和不断的改造、服务，也会有很大的市场空间。所以我觉得市场前景是非常好的，只是目前鱼目混珠，里面的品牌、厂家都很多，大家都想分一杯羹。这是中国的特点，看到了这个商机，都想进来，都认为自己可以做，但是很多可能做了很久，最后退出，我们已经看到的，今年有一些品牌做的并不是很理想，每年都有新的品牌进来，每年都有新的品牌出去。

　　新浪家居：其实我们这个行业在快速增长的过程中，整体集中度也在提升，参与的企业也是进进出出，最后沉淀下来的也一定是有品牌的企业。

　　王伟东：是的，这一点是毫无疑问的，每个行业都一样，真正能够生存下来，发展起来的都是一些能够长期积淀的，有品牌积累，有技术创新的长远的企业。

　　新浪家居：这个行业现在如果有300亿，我们的比例占多少？

　　王伟东：我们大概有10%左右，如果按照金额来算的话，可能更高一些，现在这个行业虽然不是特别大，但是还没有一个非常客观的数字反映。如果按照台数的话，10%左右，金额来算应该是15%到20%，我们的单价高。

　　新浪家居：在整个家电装修里面，我们的占有率比其他行业好，比如说地板行业，圣象算很大的，但是他占行业的份额可能只有1%。

　　王伟东：这个行业太小了，我们能够做到这一点，明显我们的份额也比较小，只不过这五年每年的增长都比较可观。我们的标准是在欧洲市场的份额在27%，全球市场份额是22%，在中国10%的话已经很惭愧了，我们的目标是长远角度来讲起码要做到欧洲的标准。

　　新浪家居：你打算用几年的时间？

　　王伟东：需要五到十年的时间。

　　新浪家居：未来在壁挂炉或者热水器行业里面，会不会像家电一样形成品牌集团或者品牌特色，家居行业里面各个品牌集中度太散太低，家电行业差不多了，美的、海尔都到千亿规模了，壁挂炉行业怎么发展？

　　王伟东：实际上我们在重复欧美走的路，拿德国来讲，品牌集中度越来越高，最后也就是三五个品牌能够生存或者长远的发展。中国的市场比较大，三五个品牌可能少了，五到十个品牌要比现在上百个品牌好很多，所以大浪淘沙，我们也希望能够在大浪当中不断的成长壮大。

　　新浪家居：我觉得这次市场的调整倒是一个机会，以前市场比较大，现在可能性不大了，真正能够发展起来的企业一定要有品牌、有规模、有整体的竞争力。如果未来这个行业集中度更高一点的话，我们的占有率就更高一点，哪怕成本高一点，问题都不大。就怕占有率上不去，品牌集中度也上不去，成本还增加了，就会压倒一批企业。

　　王伟东：每次市场寒冬来临，都会让很多的企业，更好的练内功。危机危机，既是危险又是机会，每一次行业的调整，都是因为市场各方面的严厉条件或者经济下调，让你不得不进行更激烈的竞争。其实我觉得竞争是一个好事情，只要游戏规则比较透明，让大家能够感觉到公平，所以我们欢迎竞争。我在每次行业会议上都讲，欢迎所有的厂家一起争夺市场，这样才可以把市场炒热，使行业壮大，我们希望能像吃披萨一样，把这个披萨做成20寸的，每个人都可以分一大块，10%就会更大一些，吃的更饱一些。

　　新浪家居：如果让你给威能2011年的发展打分，会打多少分？

　　王伟东：有一些不足，如果100分满分的话，我们就算做80到90分之间，还有10多分我觉得我们在内部管理，在整个的市场应对方面做的不够，新产品往前推的话，我们还是有一些地方不够理想，比如我们的地源热泵产品，空调产品，新的热水器。我希望能够在2012年有一个好的开始。

　　新浪家居：这个分还是比较保守的，既对我们的项目表示肯定，也为未来发展指明了方向。希望威能明年能打一个90分，我们祝愿威能2012 有更好的发展。

　　——访谈完——